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天韵商贸一“抢”一“放”实现终端突破 - 经济 - 管理财经 -

时间:2017-03-17 14:33:27来源:网络收集Tags:     ()

文 本刊记者 彭伟 编 邹悦

安徽天韵商贸有限公司是一家以国内外品牌酒水代理为主的商贸公司,拥有一支上百余人的专业营销队伍,代理古井系列、高炉家系列、雪花啤酒等产品,其销售网络遍及安徽阜阳市及所辖三区和周边乡镇。靠餐饮起家的天韵商贸从成立伊始,就立足于销售终端,坚信"得终端者得天下”。辗转至今,公司历经两次飞跃,从一家小商贸公司发展到销售额破3亿的企业,这其中有什么奥秘呢?答案便是对终端的一"抢”一"放”。

"抢”字诀打开餐饮终端

超强的终端拦截术一直是徽酒诸侯们津津乐道的战术,其中"买店”是徽酒的重要手段之一,在很长时间里影响着徽酒营销的主旋律。在这个大环境下,许多商贸公司为取得渠道上的主动权和控制权,也纷纷加入买店大军的行列,天韵商贸自然也不例外。

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天韵商贸成立于2000年底。为了实施对阜阳餐饮终端的控制,公司在2001年便开始实施买店计划。无奈餐饮终端的数量只有那么多,天韵商贸当时只是个刚成立的小公司,各方面都很稚嫩,要同其他"翅膀已经长硬”的同行竞争,难度可想而知。怎么办?细心且胆大的天韵商贸董事长肖天军使出了"抢”字诀。当别的商贸公司还在进行单品项操作的时候,他便抢先从多品项、综合性服务入手,迅速击破各个餐饮终端。

2003年,肖天军决定利用自己的酒店资源同众多单品项经销商合作,以他们的不易管理及进店费用参差不齐等问题人手,抢在别的经销商之前,以最快的速度代理到市场上其他比较成熟的酒水品牌;然后再以此为谈判筹码,系统性地把产品导入各个酒店。此决定一下,很多朋友纷纷劝说他放弃这个想法。因为这样一来,不但会使公司的经销费用上升,而且每个品项的进店都会面临多重的进店费用。但是肖天军则坚持认为,多个成熟品类的捆绑,将是自己与餐饮终端谈判的最好砝码。此后,肖天军以最快的速度与多个品类的单品项经销商达成了合作协议。带着丰富的产品,肖天军在各种合约期限将满的前几个月重新踏上了与酒店谈判的道路。果然,看着价格优惠、品种丰富的产品,想到长期被欠账、缺货困扰的情况,很多酒店心动了,在高得离谱的进店费上也作出了让步。就这样,在竞争对手还在为当年应黑龙江癫痫哪个医院靠谱该开出多少的进店费进行内部讨论时,肖天军已经可以放心大胆地开始备货了。

多品项捆绑式买店,使得肖天军在抢占餐饮终端的过程中捡了个大大的便宜,不但节省了部分费用,公司的整体竞争力也得到增强。在尝到速度带来的甜头后,肖天军随后启动了对B、C类酒店和便利店的攻坚战。到2006年,天韵商贸在阜阳的买店数量达到历史最高峰,买店总数达到1000多家,占整个阜阳大小酒店总数量的85%以上,基本完成了对阜阳餐饮终端的控制。"在强者如林的阜阳市场,抢占终端是天韵商贸必须要经历的过程。因为在当时的情况下,只有买店才能控制餐饮终端,在市场上才有话语权。”肖天军如是说。

"放”字诀实现重心转移

但是,细心的肖天军发现,以买店的方式控制终端是制约徽酒和做徽酒的徽商发展的一大毒瘤——买店的投入与产出基本成反比,店买得越多,费用越高,利润率却越低。因为买店增加的费用几乎全都是从纯利润中来的,这是一个恶性循环。于是,从2007年开始,天韵商贸开始主动从餐饮终端买店的队伍中退出。到2010年,天韵商贸对阜阳餐饮终端的控制率从85%以上下降到30%左右。好不容易攻下的餐饮终端,怎么舍得主动放弃?肖天军自然有他自己的判断。

从徽酒的市场发展趋势来看,徽酒厂商的营销方天津那个医院看癫痫病好式正从"终端盘中盘”向"消费者盘中盘”过渡。"终端盘中盘”是硬件,"消费者盘中盘”则是软件。经销商真正要掌握的终端,其实是核心消费者。因为消费者才是最懂洒的终端。而自带酒水的增多以及终端的碎片化,要求经销商对以往单一的酒店终端营销方式进行调整。如何锁定真正有效的核心消费者,就成为了关键问题。

在这转型的关键时候,天韵商贸的做法是通过已知的核心消费者找到核心互动终端,再由核心互动终端进一步挖掘、放大核心消费者。肖天军说.虽然"消费者盘中盘”已经成为新环境下经销商营销方式的全新发力点。但经销商仍然应坚持"终端盘中盘”的运作,这二者是缺一不可的。

在"消费者盘中盘”运作方面,天韵商贸建立了终端消费者数据库,专门为企事业单位开发福利、会议、招待用酒。总体算下来,每瓶酒客户可以节省30-40元,充分照顾到了客户的面子问题,公司的服务质量也提高了。"做营销归根结底就是做服务,我们通过运作‘消费者盘中盘’,不仅在一定程度上规避了庞大的终端费用投入,同时也利于终端环境的优化。”

在肖天军看来,"终端盘中盘”的主销渠道是餐饮终端,而"消费者盘中盘”承载的渠道则是多元化的。但在这多元化的渠道中,有一个渠道具备了相当的影响力,它就是团购渠道。因为团购渠道的消费者绝大多数都上海治疗癫痫的医院是品牌忠诚度非常高的核心客户。为了做好团购渠道建设,天韵商贸从三个方面进行了努力:

第一,转变思想,重新选择核心消费者。把传统的做"盘中盘”、做酒店、做客情关系的思想转化成现在的全力做单位,对业务人员的培训也从起初的谈产品进店谈财务结算谈酒店买断、谈酒店回扣等方面改为谈单位。这样既节约了人力、物力等固定成本,又让消费者特别是核心消费者可以花更少钱喝到更好、更真的酒,迅速为公司建立起更持久、更稳定的团购渠道。

第二,充实"后备箱”工程。自从小糊涂仙开创了"白酒发烧友”时代,后备箱营销工程就开始方兴未艾。可以说,"后备箱”工程是团购的一条重要渠道,因此在天韵名酒专卖连锁机构的支持下,天韵商贸正在积极利用其专卖店和名烟名酒店背后的团购资源,一个点、一个点地建立起更为广阔的"后备箱”工程网。

第三,开好团购消费者订货会。开团购消费者订货会是维护客情关系的有力工具,天韵商贸的订货会不是针对经销商、分销商,而是直接面对核心团购消费者,及时为团购客户提供优质服务。但凡有单位要组织活动,天韵商贸就会提前派出专门的服务人员前去协助活动的每个流程,并提供洒水"买一赠一”等优惠。通过这些贴心的方法,天韵商贸把更多的团购客户紧紧地团结在了自己周围。

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